Gestión Estratégica de la Empresa Responsable y Sostenible – Profesor: Enrique Martínez
¿Por qué se ha convertido en una necesidad estratégica incorporar la responsabilidad en la gestión empresarial? ¿Para qué incorporamos la responsabilidad en la toma de decisiones corporativas?.

La responsabilidad social empresarial es un tema que hoy está muy instalado en la agenda política, en los gobiernos, en lo corporativo y en la sociedad civil. Y es que a partir de la globalización nace también un cambio en el ambiente de los negocios, volviéndose más dinámicos y competitivos, y a su vez, el acceso a la información hace que aumenten las demandas ciudadanas por una devolución de los beneficios obtenidos por las corporaciones, tanto a la sociedad como al planeta.

Es de ahí que surgen preguntas lógicas: ¿Por qué se ha convertido en una necesidad estratégica incorporar la responsabilidad en la gestión empresarial? ¿Para qué incorporamos la responsabilidad en la toma de decisiones corporativas? Interrogantes que trataremos de responder a lo largo de esta clase.

Evidentemente, responder a la primera cuestión tiene muchos ángulos o puntos de vista que van desde los más asentados en un mirada moral (las empresas deben desarrollar acciones “buenas”) hasta aquellas otras sustentadas en una mirada exclusivamente mercantilista (las empresas deben desarrollar acciones que mejoren su “imagen”). Pero lo cierto es que si lo miramos desde un punto de vista centrado en el por qué, ambas miradas pueden ser válidas.

Por eso es importante responder también a la segunda pregunta: ¿para qué?; y en ella encontraremos que la respuesta más prudente tiene que ver con garantizar su supervivencia, es decir, para ser sostenible en el tiempo. Evidentemente, si las “acciones buenas” o las acciones para mejorar la imagen, se realizan de manera independiente, no tendrán como efecto la sostenibilidad de la empresa; por el contrario, la combinación de ambas sí lo consigue.

Por tanto, responsabilidad y sostenibilidad son dos caras de una misma forma de gestionar las empresas en el nuevo paradigma empresarial.

El nuevo paradigma empresarial: ¿Qué cosas están cambiando en el mundo?

Muchos autores han definido esta nueva forma de gestión directiva como el nuevo paradigma empresarial. Este nuevo paradigma encuentra su origen en una serie de hechos que han cambiado elementos clave de la configuración de nuestro mundo y que tienen repercusión sobre las decisiones de las personas.

Algunos de estos cambios son:

1. Vivimos más años, decidimos diferente y tenemos más restricciones

La esperanza de vida en el mundo ha evolucionado de manera dramática durante los últimos 200 años. En el Siglo XIX se situaba entre 30 y 40 años; en el Siglo XX llega a situarse entre los 50 y 65 años; y en la actualidad supera los 67 años. Este hecho tiene dos grandes efectos.

Por un lado, un efecto matemático sobre la evolución de la población mundial, que ha crecido y crece de manera exponencial. Por ejemplo, en los últimos 12 años la población ha crecido más que durante todo el siglo XIX (año 1800, 1.000M; año 1900, 1.650M; año 2000, 6.000M; año 2012, 7.000M). Si la Economía, como disciplina, busca la asignación eficiente de los recursos escasos, es fácil deducir entonces que ésta está gestionando un gran desafío, en el cual la tecnología ha sido el gran aliado, pero la sustentabilidad ambiental el gran perjudicado.

El hecho es que el único factor que crece de manera natural a la misma velocidad que la demanda, son las personas disponibles para trabajar, pero el resto de productos (alimentos o energía) y de servicios (educación o salud) no lo hacen con la misma naturalidad, pudiendo provocar graves desequilibrios ambientales y sociales.

Por otro lado, se produce un efecto emocional en la toma de decisiones. La neurociencia moderna se está encargando de demostrar que el papel de las emociones en la toma de decisiones de las personas tiene una relevancia por encima de lo que tradicionalmente se creía. Para expresarlo de manera sencilla, el ser humano está programado para tomar decisiones emocionalmente; y asimismo está programado biológicamente para vivir 40 años (ciclo de reproducción y crianza).
Unido a lo anterior, la toma de decisiones en una sociedad con una esperanza de vida próxima a los 80 años (OCDE) o que no supera los 40 años (Afganistán) es significativamente diferente. Asimismo, la toma de decisiones individual desde el punto de vista directivo, de consumo o de inversión, es diferente con 35 que con 55 años.

En definitiva, debemos comprender que trabajamos en empresas gestionadas por personas mayores de 40 años, financiadas por inversores mayores de 40 años, que ofrecen productos y servicios a personas mayores de 40 años, y que las emociones que están detrás de esas decisiones son importantes y diferentes a las de personas más jóvenes. Pero también debemos comprender que este cambio es relativamente reciente y que todavía no está interiorizado en la gestión empresarial, la cual se desenvuelve en un entorno donde sólo la tecnología puede equilibrar el crecimiento de necesidades y recursos de la población mundial.

2. Las empresas (y los empresarios) lideran la globalización y la tecnología

En las clases presenciales suelo preguntar a los alumnos qué personajes consideran que fueron protagonistas del rumbo del mundo en los primeros dos tercios del Siglo XX. Hitler, Churchill o Gandhi siempre aparecen entre las primeras personas citadas. A continuación, pregunto por personajes protagonistas desde entonces hasta la actualidad: Jobs, Gates, o Zuckerberg, son las primeras citas habituales.

En definitiva, intuitivamente pensamos que el liderazgo del mundo ha pasado de manos de personajes del mundo público y político a otros del mundo empresarial. Analíticamente parece razonable al comprender los dos factores explicativos de las últimas décadas: la globalización y el uso de la tecnología, los cuales han sido impulsados principalmente por empresas y empresarios.
Por tanto, la mirada de la sociedad ante los grandes desafíos se dirige en gran medida hacia las empresas, compartiendo ese escenario que llamaremos la agenda pública con gobiernos y administraciones públicas.

3. La ciudadanía espera algo más que bienes y servicios por parte de las empresas

Todo lo anterior se traduce en que las personas tenemos una expectativa diferente de las empresas. Ya no sólo nos interesa la calidad del bien y/o del servicio que prestan, su precio o su accesibilidad; nos interesa también lo que podemos denominar como su relato corporativo, el cual no se puede separar de cuál es la actuación empresarial ante los dilemas sociales, económicos y ambientales.

Por tanto, la ciudadanía ha abierto la puerta a la economía de los activos intangibles, que dotan de carácter y personalidad a las empresas.

Diferentes encuestas realizadas en países de la OCDE sobre Responsabilidad (por ejemplo, la “Millenium Poll on Corporate Social Responsability realizada en Europa”) y sobre Intangibles (por ejemplo “The intangible revolution” realizada sobre las empresas cotizadas en el S&P 500) ofrecen los siguientes datos:
•    Aproximadamente la mitad de los encuestados afirma que la Responsabilidad Social es el factor más influyente en la percepción que tienen de una empresa.
•    Aproximadamente el 60% considera que las empresas no prestan suficiente atención a sus políticas de Responsabilidad Social.
•    Una cuarta parte dice tomar decisiones de consumo influidos por su percepción de la responsabilidad de la empresa (en algunos países llega al 50%)
•    Más del 60% del valor de las empresas cotizadas en el mundo es intangible (patentes, alianzas, clientes, empleados…)
•    …pero el activo intangible más potente es la Marca, que puede representar hasta un 70% de la cotización bursátil y que está relacionado con la percepción de la corporación (más allá de la percepción de sus bienes y servicios).

4. El modelo empresarial ha cambiado y entramos en la economía de la reputación

Las grandes variaciones estadísticas que se han producido en el tamaño de la población; la evolución de la mirada de las personas hacia las empresas en los asuntos públicos; las expectativas de la ciudadanía sobre las empresas; y la importancia de los activos intangibles en la creación de ventajas competitivas sostenibles, configuran un cambio de paradigma.

En este nuevo modelo sobre la forma de hacer negocios, resulta clave entender que las empresas están sometidas a un escrutinio público, permanente y global.

El escrutinio es público porque los grupos de interés (como veremos más adelante) no son sólo los propietarios, o los trabajadores, o los clientes… es el conjunto de la ciudanía.

Es permanente porque no se reduce al momento de presentación de los resultados anuales o del lanzamiento de un nuevo producto, sino que se produce en todo y en cualquier momento.

Y es global porque afecta a la percepción de la empresa, no sólo en su lugar de origen, sino también en sus mercados de venta y de abastecimiento, y con percepciones cruzadas entre entornos culturalmente diferentes (por ejemplo: lo que es incorrecto en Europa puede ser correcto en la India o viceversa).

Chile ante el nuevo paradigma empresarial

Si bien es cierto que algunas de estas conductas detectadas en las encuetas citadas no son generalizables hoy en la sociedad chilena, parece probable que este fenómeno irá creciendo rápidamente durante la próxima década por dos tipos de razones:
•    La primera es la evidencia de que el desarrollo de la economía chilena acercará a Chile  a fenómenos ya presentes en otras economías de la OCDE. Esto se produce por un fenómeno espontáneo de contagio en muchos casos; pero en otros también inducido, como las modificaciones en la regulación del Buen Gobierno Corporativo.
•    El segundo -y más importante- es la estructura de reparto de responsabilidades entre el sector privado y público en Chile en áreas como Sanidad, Educación o Pensiones. Esta estructura hace que la mirada del ciudadano se centre en las empresas (en mayor medida de lo que lo hace en Europa que mira hacia las Administraciones Públicas).

Aunque los ejemplos son evidentes podemos resaltar algunos: la presión ciudadana sobre el lucro en las universidades; los recursos ante la subida en las cuotas de las ISAPRES por las nuevas coberturas del AUGE;  la presencia en la prensa de noticias relacionadas con las tarjetas de crédito de los Retail y el fenómeno del consumo financiado no responsable que se produce con ellas; el caso farmacias; o el caso “cascadas” (las sociedades que controlan SQM).

También es destacable que los casos tienen reflejo en la actividad política chilena y, por tanto, puede tener efecto sobre la actividad reguladora y legislativa. En los últimos meses hemos visto la acusación constitucional contra el ministro de educación Herald Beyer y su salida del gabinete en relación a la gestión del control del lucro en las universidades; el abandono de la carrera presidencial de Golborne relacionado con su gestión en un Retail; o el foco en la reforma de las ISAPRES y las AFP en las propuestas de los candidatos en las elecciones y en los planes de gobierno para los primeros 100 días.

En definitiva podemos observar que aunque todavía no sea perceptible un efecto significativo y directo sobre las ventas o la inversión, sí existe una demanda ciudadana en muchos aspectos relacionados con la responsabilidad de las empresas. Asimismo vemos que esa demanda se traduce en presión política y la presión política se puede traducir en cambios legislativos y regulatorios. Esto nos aporta una nueva visión sobre la legitimación y la participación en los asuntos públicos, tema que veremos más adelante en el curso.

Para qué la gestión responsable hoy en Chile

Las páginas anteriores pretenden haber aportado luz sobre el origen y el por qué de la gestión responsable poniendo el acento, por un lado, en que el nuevo escenario de crecimiento de la población mundial exige un cambio en la asignación de recursos, y por otro lado, en que la sociedad exige nuevas responsabilidades a las empresas y a los empresarios que de no ser cubiertas tendrá repercusión sobre las decisiones de consumo e inversión y, por tanto, sobre la supervivencia de la empresa.
Por tanto, en la sostenibilidad de la empresa se encuentra el para qué realizar una gestión responsable. Podemos concluir que las empresas que están tomando la iniciativa y están siendo pioneros en este ámbito en Chile obtienen tres tipos de beneficios:
•    Recorren antes la curva de aprendizaje del nuevo paradigma empresarial.
•    Mejoran la percepción que tiene la ciudadanía sobre su corporación
•    Ganan legitimidad y, en consecuencia, capacidad de influencia sobre las administraciones públicas.
En resumen generan una ventaja competitiva y sostenible en el mercado chileno e internacional.

eclass-Universidad Adolfo Ibañez

Fuente:latercera.com